保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

时间:2021-04-08 17:04:25 作者:爱买股
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以下为市场营销保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?内容:

保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

导语:由于社区传媒拥有巨大的利润与想象空间,房企近年来在这方面的布局一直未曾停歇。

编辑丨户外广告参考

图丨新潮传媒等

去年7月,热衷于探索新业务的碧桂园服务,将触手伸到了梯媒行业。碧桂园宣布正式收购电梯广告商城市纵横,并将此收购计划分为两阶段,第一阶段标的为城市纵横65%权益,代价最高不超过5.12亿元;第二阶段,碧桂园服务将完成完全控股城市纵横,代价最高不超过10亿元,为了进一步扩大社区媒体布局。

正是由于这一举措,碧桂园服务2020年的社区传媒业务迎来高规模的增长,据其最新发布的年报中透露,2020年社区传媒业务收入较2019年实现同比增长约273.6%,人民币约350.4百万元。碧桂园对外表示,未来将大力打造社区营销方案,加速社区媒体资源落地。可见社区场景具有可待挖掘的营销价值,社区市场存在一片增长蓝海。

01

房企纷纷入局,2020社区传媒占比亮眼

从陆续发布的年报中发现,布局社区传媒的房企绝不仅仅只有碧桂园一家,保利物业的年报中也详细披露了社区媒体业务的收入明细,截至2020年12月31日止年度,保利物业源自社区增值服务的收入约为人民币1,748.3百万元,较同期实现约51.5%的快速增长。其中,社区媒体的收入约人民币89.8百万元,占社区增值服务总收入约5.1%,社区媒体服务着力发掘社区空间价值,构建立体化的媒体营运价值链。保利物业表示,将对在管项目资源深度开发,提高社区媒体点位的覆盖率,重点关注电梯、停车场等核心区域,积极整合供应商资源。

另外,在恒大物业的年报中显示,社区增值服务收入约人民币1,264.1百万元,同比增长约120.6%,占总收入比约12.0%。其中,社区资产管理方面收入约人民币481.0百万元,同比增长约58.8%。年报中还指出,社区增值服务相比2019年的57.4%增长6.0个百分点,主要原因之一正是加强了营收占比较大的社区传媒、车位租赁等重点业务开展,并创新服务内容,新增二手房租售协助等业务。

融创服务的年报中显示,2020年空间运营服务收入约为人民币63.8百万元(大部分上市物企并没有选择明确将社区传媒业务单独拿出来表述,而是将其划入到空间运营服务或社区资产管理服务项目内),较截至2019年12月31日止年度增加约人民币45.5百万元。未来将进一步挖掘空间价值,丰富社区空间的业务种类,增强集团级战略供方的合作,不断提升社区资源利用率。

据了解,融创服务也于去年牵手电梯媒体,持续发力社区传媒业务,去年11月份,融创服务与新潮传媒签订《新型社区传媒战略合作协议》,共同推进社区传媒资源的业务发展达成深度共识。双方将通过系统化、平台化工具,帮助物业对空间媒体进行运营管理,提高物业收益,让每一部电梯的媒体价值得到实现;同时,为业主提供便民信息服务,加快文明社区、智慧社区的建设。

保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

图:新潮传媒

从各大房企披露的财报中可以看出,社区传媒业务在其物业增值服务领域的重要性,一系列举措布局侧面也反映了各大房企十分看好社区媒体市场的前景发展,充分肯定社区媒体的营销价值。

02

社区媒体成热门,其魅力几何?

社区市场一直以来都是香饽饽,从2020年互联网巨头疯狂抢占社区团购赛道的现象中就能得以验证。据相关数据统计,中国社区有3.5亿家庭,这些家庭背后隐藏着万亿级的消费市场。有消费市场的地方必有营销,对广告主而言,流量终端争夺已经白热化,社区营销之争迫在眉睫。

社区是消费者每天生活的起点和终点,几乎覆盖了消费者们生活、工作的各个角落,且与生活中的每一个细节深度关联。社区是一种最靠近家庭的特殊场景,消费者的心理、行为等都区别于其在社区以外其他空间的情况,会更放松,同时,情感概念能更多的被连接到消费者的行为和心理之中,形成了一种其他场景无法比拟的得天独厚的传播环境。因此,社区场景里的户外媒体有着独有的营销价值。

近几年快速崛起的快递柜广告,包括柜贴广告、取件码广告已成为社区广告的黑马,正是由于看中了社区场景背后的营销价值,依托社区资源得以生存。丰巢、京东、聚宝网络等公司都有所涉猎相关业务,快递柜成为广告投放和明星应援的最新选择,并获得了众多品牌主的肯定。

保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

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保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

图:各大快递柜广告

快递柜广告可谓是一种新兴的社区媒体形式,除此之外,从入口处的门禁媒体,车行道闸,再到小区内的灯箱、宣传栏,居民楼内的电梯媒体、电子屏,社区媒体的形式越来越多元化,逐渐成为众多品牌主与消费者沟通交流过程中不可或缺的有效渠道。谈及社区媒体的优势特点,碧桂园服务城市纵横的董事长徐彬淮此前接受我们专访时表示,社区媒体与人群的生活场景紧密结合,广覆盖、高触达、强渗透是其更为明显的三大优势,社区媒体的核心价值,莫过于其强大的生活磁场。

保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

社区媒体形式图:CTR媒介动量

可以说,社区媒体在场景上拥有得天独厚的优势和价值,具体分析来看其具备的优势在于:

1、触达率高和曝光频次高。社区环境是居民日常生活场景,也是出入必经之地,触达频次高,社区广告很大程度上属于“强迫性广告”。据CTR的媒体评估价值调研结果显示,居民每天平均出入小区2.8次,平均78%的受访者会选择步行/骑自行车通过门禁,社区成为线下最重要的“流量入口”。

2、受众稳定,接触稳定,针对性强。社区居民属性稳定,媒体能有效把握社区居民的共性特征,如收入状况、职业特征、教育水平和消费理念等。同时,可根据不同社区的不同人群特征进行目标投放,有助于品牌实现精细化选点,精准营销有效触达。另外,在碎片化的媒体环境下,社区中的户外媒体能保证与消费者最为稳定和全面的接触,有效规避消费者对于媒体选择的自主性,做到稳定的接触和传播。

3、社区场景贴近受众生活圈,干扰度小。社区属于相对封闭的环境,受外界的干扰度小、位置明显、展示面积适中;社区媒体作为私域流量的第一入口,与受众的“生活圈”紧密结合,是典型的日常暖场景,因此社区广告具有更高的亲和度,容易被社区居民接受。

4、投资成本低,性价比高。这是所有户外广告的最大优势之一,但与其他户外媒体比较,社区媒体的CPM(千人成本)相对更低,能给品牌带来更大的价值回报。

03

浅谈社区媒体未来的发展趋势

随着社区建设的完善和户外媒体的不断发展,社区媒体市场未来将增长的趋势是毋庸置疑的,但是在快速发展的进程当中,社区媒体广告也面临了一定的局限性。正如CTR媒介动量在报告中所描述的,大部分社区广告以区域性为主,广告点位分散,媒体资源不稳定缺乏规模化,难以管理;媒体广告供应方式不统一,媒体资源打包方式混乱等系列问题。

要想长期健康的发展,首先社区媒体资源要进一步整合形成规模化。CTR的报告中介绍到,目前社区媒体在广告主的媒介策划中的主要定位是区域性营销,下一步必须突破区域化的局限,实现立体化全面覆盖目标用户。这也是各大房企布局社区媒体,联合户外广告合作伙伴,建立社区媒体“共建共享”生态圈的目的之一,利用房企自身拥有的社区资源,通过有效整合,构建场景化营销新生态,更好的实现对业主的多元服务。另外,一些优质的社区媒体,目前也具备了规模化覆盖和传播的能力。

其次,在数字化趋势中,社区媒体也会不断升级,智慧数字社区也将得以实现。社区媒体数字化发展将体现在与线上联通,以及与技术的融合两方面。通过线上大数据的支撑,实现广告的程序化智能投放,将媒体资源标签化,通过筛选受众标签定位帮助广告主进行智能选点,同时还能实现投放结果的监测,进一步提高投放效率。

数字化技术的赋能,可以实现社区媒体的屏幕电子化,提高与受众的互动体验度,同时能完成广告素材的智能化上下刊。另一方面,可加快智慧营销的发展进程。例如通过wifi探针或者人脸识别,或者AI、AR等技术和创意赋予社区广告更多元的表现形式,实现更智能的投放,打通线上线下全矩阵的传播链。亲邻科技作为优质的社区媒体之一,在数字化这一方面持续发力,建立了线下QADN资源管理系统,可实现广告智能选点和投放监控;以及QADX线上广告交易平台,解决竞价机制、定向投放等问题;通过和腾讯、京东等线上广告投放平台打通,提供更全面的营销服务。

保利、恒大、碧桂园各大房企纷纷布局,社区媒体究竟魅力几何?

亲邻科技门禁广告

最后,下沉市场将是未来一大趋势。在徐彬淮看来,相较于一线城市,初步完成城镇化建设的二、三、四线城市的潜在市场空间广阔,全渠道优势明显,已逐步成为各品牌渠道营销争夺的主场。人口规模上,低线城市拥有更庞大的人口基数,人口增长明显,将是未来消费升级的核心群体,而且低线城市居民表现出来的消费能力并不弱,且消费信心更为强烈。所以,下沉市场未来将成为各品牌主们重点布局的对象。

小结:基于社区这样一个特殊的场景,越来越多的品牌认识到了社区场景所蕴含的独特营销价值,其他行业也跨界联动,企图分到其市场增长中的一杯羹。而社区媒体要充分认识自身拥有的差异化优势,善于结合数字化智能技术与创意,进一步将价值发挥到最大化,提高广告主的投放效率。

部分描述参考来源:日新网Pro(ID:rixinshequ)、CTR媒介动量(ID:mediam),若有侵权,请联系删除!

作者:张彬斌丨视觉:蒋坤江

审核:吕群、曾海纯、李昂

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